7. La comunicazione pubblicitaria

I padri fondatori della pubblicità moderna

A quarantacinque anni pubblicò il suo libro sul mestiere del pubblicitario:
"Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario … Lei mi crede pianista
in un bordello". A quarantasei anni, mise a segno il colpo più spettacolare. La
campagna per il candidato alla presidenza François Mitterrand, con lo slogan "La
forza tranquilla". La sua teoria era quella di sostituire la "reason why" con la
"passion why", ovvero, lanciare il nuovo pensiero pubblicitario latino in opposizione
a quello statunitense. Ma la sua teoria più famosa fu quella della "Star
Strategy": il prodotto dev'essere trattato come una star hollywoodiana ed essere
spettacolarizzato.

I padri fondatori della pubblicità moderna


Nel 1960 pubblicò il famosissimo libro Reality in Advertising,
in cui enunciava la sua teoria della Unique Selling Proposition, basata sulla
esposizione del principale beneficio (benefit) del prodotto. Un approccio concreto
e pragmatico che cozzava enormemente con i fautori della creatività a tutti i costi.
Definiva la pubblicità come "L'arte di mettere un messaggio in testa al
maggior numero di persone e al minor costo possibile". La sua campagna più famosa
resta quella per i confetti M&M.

I padri fondatori della pubblicità moderna

La sua filosofia di lavoro si fondava sul trasformare i punti di debolezza in punti di forza.

I padri fondatori della pubblicità moderna


Un caposaldo della sua filosofia di lavoro era quello di raccogliere la massima quantità di informazioni intorno al prodotto per poter enfatizzare al massimo le caratteristiche che lui riteneva più "drammatiche". E grazie a questa drammatizzazione del contenuto significativo esistente nel prodotto potè eseguire campagne storiche come quella per le sigarette Marlboro, il cui protagonista, un cow boy molto realistico, sembrava veicolare insieme al prodotto un'idea di rispetto della natura e di salute.

I padri fondatori della pubblicità moderna


La sua filosofia di lavoro consisteva nel ricercare la personalità della marca,
la Brand Image, e metterla in evidenza, perché secondo il suo modo di vedere
la pubblicità, quando il consumatore acquista un prodotto, non acquista semplicemente
un bene materiale, ma anche tutti i benefici psicologici che la marca
stessa può trasmettere. A differenza di molti altri colleghi, era un grande sostenitore
delle ricerche di mercato che usava frequentemente nel suo lavoro, avendo
avuto modo in passato di lavorare con Gallup.