Comunicazione - Scuola secondaria di secondo grado La comunicazione pubblicitaria Il linguaggio della pubblicità Tipologie di messaggi

7 - La comunicazione pubblicitaria

16 esercizi

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Comunicazione

A: La pubblicità è una comunicazione di massa, ripetuta e a pagamento.

B: Il linguaggio pubblicitario si connota più come informativo che meramente persuasivo.

C: La pubblicità sviluppa un linguaggio persuasivo perché ha lo scopo di convincere le persone all'acquisto.

D: È fondamentale in una pubblicità mentire sulle caratteristiche di un prodotto, altrimenti si corre il rischio di perdere i clienti.

E: La pubblicità è nata soltanto cento anni fa in America.

F: A partire dagli anni '20 la pubblicità si avviò a utilizzare regole "scientifiche", tanto che nel 1925 Daniel Stach pubblicò il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui venivano fissate cinque regole fondamentali per formulare una buona pubblicità.

G: Sono sette i "padri fondatori" universalmente riconosciuti come coloro che hanno dato alla pubblicità moderna la dignità di un mestiere serio e riconosciuto.

Vero o falso

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I padri fondatori della pubblicità moderna

A: 1. A quarantacinque anni pubblicò il suo libro sul mestiere del pubblicitario:
"Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario … Lei mi crede pianista in un bordello".
A quarantasei anni, mise a segno il colpo più spettacolare. La campagna per il candidato alla presidenza François Mitterrand, con lo slogan "La forza tranquilla". La sua teoria era quella di sostituire la "reason why" con la "passion why", ovvero, lanciare il nuovo pensiero pubblicitario latino in opposizione a quello statunitense. Ma la sua teoria più famosa fu quella della "Star Strategy": il prodotto dev'essere trattato come una star hollywoodiana ed essere spettacolarizzato.

B: 2. Nel 1960 pubblicò il famosissimo libro Reality in Advertising, in cui enunciava la sua teoria della Unique Selling Proposition, basata sulla esposizione del principale beneficio (benefit) del prodotto. Un approccio concreto e pragmatico che cozzava enormemente con i fautori della creatività a tutti i costi. Definiva la pubblicità come "L'arte di mettere un messaggio in testa al maggior numero di persone e al minor costo possibile". La sua campagna più famosa resta quella per i confetti M&M.

C: 3. La sua filosofia di lavoro si fondava sul trasformare i punti di debolezza in punti di forza.

D: 4. Un caposaldo della sua filosofia di lavoro era quello di raccogliere la massima quantità di informazioni intorno al prodotto per poter enfatizzare al massimo le caratteristiche che lui riteneva più "drammatiche". E grazie a questa drammatizzazione del contenuto significativo esistente nel prodotto potè eseguire campagne storiche come quella per le sigarette Marlboro, il cui protagonista, un cow boy molto realistico, sembrava veicolare insieme al prodotto un'idea di rispetto della natura e di salute.

E: 5. La sua filosofia di lavoro consisteva nel ricercare la personalità della marca, la Brand Image, e metterla in evidenza, perché secondo il suo modo di vedere la pubblicità, quando il consumatore acquista un prodotto, non acquista semplicemente un bene materiale, ma anche tutti i benefici psicologici che la marca stessa può trasmettere. A differenza di molti altri colleghi, era un grande sostenitore delle ricerche di mercato che usava frequentemente nel suo lavoro, avendo avuto modo in passato di lavorare con Gallup.

Domande in serie

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A: I pubblicitari tendono a rivolgersi a un target ben identificato di consumatori e non a un pubblico indistinto.

B: La pubblicità non parla alla parte razionale degli individui, ma si rivolge soprattutto alla dimensione irrazionale degli esseri umani.

C: I prodotti nel mondo industrializzato e globale sono sempre più differenti rispetto a quelli della concorrenza: all'estrema varietà di marche corrisponde un'effettiva differenziazione delle qualità e caratteristiche dei prodotti.

D: È la comunicazione pubblicitaria che si incarica di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza, fornendogli una identità ben riconoscibile.

E: Il pubblicitario deve corteggiare il proprio pubblico cercando di stringere con lui un patto di intesa e soprattutto di reciproca "promessa" di fedeltà, proprio come avviene fra fidanzati.

F: Il messaggio pubblicitario propone valori e utilizza linguaggi in sintonia con il pubblico a cui si rivolge.

G: Le celebrità che sono coinvolte nei messaggi pubblicitari vengono chiamate "testimonial".

H: Un messaggio pubblicitario deve essere sempre un po' banale, altrimenti non viene capito.

I: Annunci e spot violenti e raccapriccianti vengono ricordati per questo è opportuno inserirli nei messaggi pubblicitari.

Vero o falso

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Fai clic su ciascuno spazio bianco, poi digita le parole mancanti. Quando hai finito fai clic su Conferma.

Osservate il seguente messaggio pubblicitario e provate ad analizzarlo, guidati dalle seguenti domande:
- Quale obiettivo pubblicitario si propone? Vendere, fornire informazioni, modificare atteggiamenti?
- Quali strategie del linguaggio pubblicitario utilizza?
- A che tipologia di messaggio appartiene?
- Possiede le quattro caratteristiche di efficacia di un messaggio?
- Qual è il tono e il volume del messaggio.

Una volta analizzato il messaggio, provate a commentarlo, cogliendone i punti critici e quelli di efficacia.

Ora elaborate delle proposte alternative alla campagna, sostituendo il filo spinato ad esempio con manette, cappi...

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1. Associa la seguente pubblicità alla figura retorica più evidente: ________

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La pubblicità no profit innovativa

1. Individua l'argomento di carattere sociale su cui si vuole sensibilizzare l'opinione attraverso l'innovativa campagna pubblicitaria UNICEF, qui documentata.
2. Indica i destinatari del messaggio pubblicitario.
3. Individua gli elementi di efficacia della campagna pubblicitaria qui documentata.
4. Prova a realizzare un manifesto pubblicitario sulla stessa tematica.
5. Decidi il tono della pubblicità che intendi realizzare e, in base a questo, stendi il testo, inventa uno slogan ad effetto e individua un'immagine coerente con lo stile del messaggio.

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L'efficacia del messaggio pubblicitario

Osserva l'innovativa campagna pubblicitaria. Indica innanzitutto a quale tipologia di messaggio appartiene e a quale target-group è indirizzata.
Quindi commentala e indicane gli elementi di efficacia.

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Pubblicità e creatività

Osserva l'innovativa campagna pubblicitaria. Indica a quale tipologia di messaggio appartiene.
Quindi commentala e indicane gli elementi di efficacia.

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Rielaborare un messaggio pubblicitario

Osservate la seguente campagna e cercate di identificare il target. Quindi descrivete la tipologia pubblicitaria, le strategie comunicative, il tono della comunicazione e coglietene i punti di efficacia.
Elaborate delle proposte alternative alla campagna.

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L'efficacia del messaggio pubblicitario

Osserva l'innovativa campagna pubblicitaria. Indica innanzitutto a quale tipologia di messaggio appartiene.
Quindi commentala e indicane gli elementi di efficacia.

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1. Vogliono ottenere risultati nel breve periodo. Sono utilizzate soprattutto in occasione di lanci di prodotti, per aumentare le vendite in fase di declino o per cogliere determinate opportunità di mercato.
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2. Mirano a risultati nel medio e lungo periodo, soprattutto in termini di miglioramento dell'immagine, di aumento della notorietà del prodotto e di fidelizzazione dei clienti.
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3. Campagne che promuovono un'azienda o un ente. Essa quindi non pubblicizza i singoli prodotti, ma il produttore. Rientrano in questa tipologia le campagne istituzionali.
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4. Sono realizzate per pubblicizzare dei singoli marchi.
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5. Pubblicità senza fini di lucro. Rientra in essa la propaganda politica o d'opinione, le campagne di utilità sociale, quali quelle firmate da Pubblicità Progresso.
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6. L'insieme delle pratiche volte alla promozione di aziende e dei loro prodotti, attuate sfruttando i mezzi interattivi disponibili nel Web.
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7. Un accordo che preveda pubblicità in cambio dell'impegno a finanziare un ente o un evento popolare.
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8. Contenuti audiovisivi originali, quali cortometraggi, film, documentari, programmi tv, prodotti dai singoli marchi.
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9. Strumento attraverso il quale si pianifica e si posiziona un marchio all'interno delle scene di un prodotto cinematografico o televisivo.
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10. Striscia o targa pubblicitaria inseriti nei siti o nei materiali online.
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Posizionamento

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