Comunicazione - Scuola secondaria di secondo grado La comunicazione pubblicitaria Il linguaggio della pubblicità Tipologie di messaggi

6. Il linguaggio della pubblicità

9 esercizi

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I padri fondatori della pubblicità moderna

Associa i padri fondatori della pubblicità moderna alle loro regole di lavoro.

A: 1. A quarantacinque anni pubblicò il suo libro sul mestiere del pubblicitario:
"Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario … Lei mi crede pianista in un bordello".
A quarantasei anni, mise a segno il colpo più spettacolare. La campagna per il candidato alla presidenza François Mitterrand, con lo slogan "La forza tranquilla". La sua teoria era quella di sostituire la "reason why" con la "passion why", ovvero, lanciare il nuovo pensiero pubblicitario latino in opposizione a quello statunitense. Ma la sua teoria più famosa fu quella della "Star Strategy": il prodotto dev'essere trattato come una star hollywoodiana ed essere spettacolarizzato.

B: 2. Nel 1960 pubblicò il famosissimo libro Reality in Advertising, in cui enunciava la sua teoria della Unique Selling Proposition, basata sulla esposizione del principale beneficio (benefit) del prodotto. Un approccio concreto e pragmatico che cozzava enormemente con i fautori della creatività a tutti i costi. Definiva la pubblicità come "L'arte di mettere un messaggio in testa al maggior numero di persone e al minor costo possibile". La sua campagna più famosa resta quella per i confetti M&M.

C: 3. La sua filosofia di lavoro si fondava sul trasformare i punti di debolezza in punti di forza.

D: 4. Un caposaldo della sua filosofia di lavoro era quello di raccogliere la massima quantità di informazioni intorno al prodotto per poter enfatizzare al massimo le caratteristiche che lui riteneva più "drammatiche". E grazie a questa drammatizzazione del contenuto significativo esistente nel prodotto potè eseguire campagne storiche come quella per le sigarette Marlboro, il cui protagonista, un cow boy molto realistico, sembrava veicolare insieme al prodotto un'idea di rispetto della natura e di salute.

E: 5. La sua filosofia di lavoro consisteva nel ricercare la personalità della marca, la Brand Image, e metterla in evidenza, perché secondo il suo modo di vedere la pubblicità, quando il consumatore acquista un prodotto, non acquista semplicemente un bene materiale, ma anche tutti i benefici psicologici che la marca stessa può trasmettere. A differenza di molti altri colleghi, era un grande sostenitore delle ricerche di mercato che usava frequentemente nel suo lavoro, avendo avuto modo in passato di lavorare con Gallup.

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Il messaggio pubblicitario

●    Osservate il seguente messaggio pubblicitario e provate ad analizzarlo, guidati dalle seguenti domande:
- Quale obiettivo pubblicitario si propone? Vendere, fornire informazioni, modificare atteggiamenti?
- Quali strategie del linguaggio pubblicitario utilizza?
- A che tipologia di messaggio appartiene?
- Possiede le quattro caratteristiche di efficacia di un messaggio?
- Qual è il tono e il volume del messaggio.

●   Una volta analizzato il messaggio, provate a commentarlo, cogliendone i punti critici e quelli di efficacia.

●   Ora elaborate delle proposte alternative alla campagna, sostituendo il filo spinato ad esempio con manette, cappi....

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